Kreatívny riaditeľ, ktorý dal "i" do iMacu na kultúre, ktorá prináša úspech Apple

Room | Official Trailer HD | A24 (Júl 2019).

Anonim

Ken Segall, bývalý kreatívny riaditeľ reklamnej agentúry Apple a autor bestselleru Newyance Times Insanely Simple, rozpráva Kultúrny výlet o kultúre esencializmu spoločnosti Apple, vytvára kampaň "Think Different", ako sa iMac takmer nazýva MacMan a aké to bolo pracovať vedľa seba s Steve Jobs.

Kultúrny výlet: Čo robilo Apple tak zvláštne a úspešné? Ken Segall : kultúra jednoduchosti. Steve Jobs mal lásku k jednoduchosti, ktorá bola v koreni spôsobu, akým reagoval na všetko, či už ide o dizajn fyzického výrobku, softvérový dizajn, reklamu alebo maloobchod. Jednoducho miloval jednoduchšie veci a myslel si, že zákazníci na to odpovedali. Ten príklad dal tak silne, že vnútorne v rámci spoločnosti Apple sa jednoduchosť stala obrovskou súčasťou kultúry.

Apple začal v garáži tri osoby a nemyslím si, že Steve nikdy stratil svoju lásku k tejto malej podnikateľskej kultúre. Aj keď sa spoločnosť Apple stala obrovskou spoločnosťou, nechcel, aby sa spotrebovala bežným správaním vo veľkých spoločnostiach. Spomenul na Apple ako na "najväčší start na svete".

Prvýkrát by sa niekto správal, ako keby pracovali vo veľkej spoločnosti, a Steve ich vyhodil. Rád si ponechal veci neformálne. Na našich stretnutiach neboli povolené žiadne formálne prezentácie. Ak ste mali niečo, čo ste chceli koncepčne vizualizovať, môžete ísť hore na tabuľu a nakresliť ju, ale nechcel, aby ľudia prichádzali s klznými balíčkami - chcel, aby ľudia hovorili o podstate samotného nápadu.

CT: Povedzte nám viac o tom, aké to bolo pracovať s pracovnými miestami. KS: Po celú dobu som spolupracoval so Stevem, ktorý celkovo predstavuje 12 rokov, dvakrát ma porazil. Čo je celkom dobré, v porovnaní s mnohými. Jeden z časov, ktoré urobil, mi zostane veľmi jasný, pretože vám hovorí veľa o jeho normách. Keď sme prvýkrát predstavili iMac, osem mesiacov po návrate Steveho do spoločnosti Apple v roku 1998 sme do novinových týždenníkov vložili viacstranovú reklamu.

Poslal som Steveovi posledný dôkaz o vložke a sedel som v kancelárii v LA a zavolal mu, keď šiel. Začal pokojne, ako to často robil, a povedal: "Tam bola fotografia a okraj klávesnice má nesprávnu farbu modrou."

Začal kričať na vrchole svojich pľúc, že ​​táto nesprávna modrá farba zničí celý štart. Bola to katastrofa. A ja som bol zodpovedný. Povedal som: "Stále to môžeme zmeniť a ja sa dostanem na to." Napriek tomu, že to bolo cez telefón, nikdy som nepočul, že niekto kričať nahlas. Bol naštvaný ako človek by sa mohol dostať. A rozdiel v blues bol nepostrehnuteľný. Nikto by si nikdy nevšimol. Ale on to urobil.

O pár týždňov neskôr, keď všetko začalo, dostal som telefonát od Stevea. Tichý Steve. A povedal: "Len som chcel, aby ste vedeli, že dnes mám kanceláriu v kancelárii a to vyzeralo fantasticky. Naozaj nádherný. A ja som šiel domov a billboardy boli hore a sú úžasné. A prídem domov a zapnem televízor a naša reklama sa objaví. A to je najväčší štart, nielen v histórii Apple, ale v histórii počítačov. "

Bol to tak vzrušený a povedal: "Chcem vám len poďakovať a chcem, aby ste poďakovali všetkým, ktorí sa zúčastnili." A v mojej hlave som premýšľal o zlom a kričnom mužovi, ktorý som videl pred tromi týždňami. Ale to bol spôsob, akým bol. Každý detail mal byť dokonalý.

Mohol by byť veľmi ťažký, s kým pracuje, ale on mal ten pohon, túto lásku k umeniu a dizajnu a jednoduchosť a skutočnú túžbu urobiť niečo hlboké.

CT: Ako spoločnosť Apple transformovala technologické produkty, potom považovala výklenok alebo nerdy za produkty luxusného životného štýlu s kultovou podobou? KS: Myslím, že to začalo s iMacom. Ak sa pozriete späť na pôvodnú reklamu iMac, bolo to všetko o láske k tomu, čo človek by chcel z technológie.

Steve bol naozaj dobrý na to, aby sa dostal do obuvi zákazníka a bol brutálny. Myslím, že väčšina spoločností sa pozerá na veci z pohľadu zákazníka, ale potom hovorí: "Ale nemôžeme to alebo ono robiť, " a kompromisom na ceste. Steve sa pozrel na veci z pohľadu zákazníka a prijal nulový kompromis.

To ho urobilo tak ťažké. Nechcel počuť výhovorky. V prvej reklame "Think Different" hovorí o tom, že ľudstvo bude vpred. Naozaj zdôraznil ľudskú súčasť technológie a to je to, čo vždy oddeľuje Apple.

Všetky nové produkty, ktoré prišli spolu a tie, ktoré naozaj zmenili Apple, ako napríklad iPod a iPhone, neboli nové stroje. V tom čase bolo veľa, ale neboli veľmi ľudskí, neboli ľahko milovaní. A to sa stalo témou - vytvoriť produkty, s ktorými by sa ľudia mohli zamilovať. To je súčasť DNA spoločnosti Apple.

Predtým, ako sa Steve vrátil do spoločnosti Apple, mali 20-nejaké nepredvídateľné produkty - Newtony, tlačiarne, skenery, fotoaparáty - z ktorých žiadna z nich nebola vo svojej kategórii. Myslím, že najdôležitejšie rozhodnutie, ktoré Steve kedy urobil pre Apple, ktorý si ho nastavil na svojom modernom kurze, spočíva v tom, že všetky tieto produkty zabili viac ako 20 dní v deň, keď predstavil iMac.

Povedal: "Budeme robiť len svetové špičkové produkty v štyroch kategóriách: domácu a profesionálnu verziu desktopu a notebooku." Domáca verzia notebooku ešte neexistovala, ale Apple prišiel s nápady pre iBook v nasledujúcich mesiacoch.

To umožnilo spoločnosti Apple vyčleniť všetok svoj výskum a vývoj (R & D) a reklamné peniaze len na štyroch produktoch, čo im umožnilo vytvoriť svetové produkty a dizajn, ktoré by im umožnili účtovať viac, pretože ľudia budú mať pocit, že sa viac dostávajú. A to je jadro celého obchodného modelu spoločnosti Apple - ľudia budú platiť viac, ak si budú myslieť, že získajú viac.

CT: Čo inšpirovalo kampaň "Myslite odlišne"? KS: Môj kolega, Craig Tanimoto, vytvoril slogan "Think Different", pretože zachytil to, o čom bol vždy Apple, späť na začiatku v garáži, ktorý sa týkal hľadania nového a lepšieho spôsobu využitia technológie pre ľudstvo.

Myšlienka bola, že ak poviete ľuďom, ktorí obdivujú, potom to hovorí niečo o vás ako o osobe. Takže Apple hovoril: "Obdivujeme Einsteina a Alfreda Hitchcocka a umelcov a architektov a tanečníkov a to sú tie druhy ľudí, ktorým chceme vyrábať technológie. Ľudia, ktorí skutočne premýšľajú inak a zmenia svet k lepšiemu. "

CT: Vy ste vymysleli výrobky "i" predtým, od iMacu - ako to vzniklo? KS: Steve mal pôvodne meno pre iMac, ktorého sa mu páčilo, čo bol MacMan.

Nenávideli sme to počuť. Počítač mal na vrchole veľkú rukoväť, ale nebol naozaj prenosný, takže sme nechceli, aby to znelo, akoby ste ho mohli nosiť. Vyzeralo to zábavne a frivolne, ale bol to seriózny počítač, takže nechcete, aby to znelo ako hra. MacMan znie ako Pac-Man, a Pac-Man pripomína Walkman, ktorý bol na svete najrentabilnejším zariadením. Tak prečo by si to chcel nazvať MacMan?

Ale Steve sa mu naozaj páčil a myslel si, že to znie ako spotrebný výrobok, čo Sony urobí. Nemal vtedy žiadne plány pre iPody alebo iPhony, ale on sa mu páčil myšlienka, že nebol uviaznutý ako počítačová spoločnosť, a myslel si, že MacMan má túto kvalitu. Pomysleli sme si: "Bože môj, môžeme určite robiť lepšie."

Koncept počítača spočíval v tom, že sa zjednodušilo prístup na internet. Veľmi rýchlo som si myslel, "ja" pre internet, Mac pre Macintosh. Ale Steve to nenávidel, pretože nenávidel ostatné štyri nápady, ktoré sme preňho mali.

Museli sme prísť na budúci týždeň s novými nápadmi a nenávidel aj tieto. Ale vytiahol som iMacu z vrecka znova. A tentoraz povedal: "Tento týždeň to nenávidím, ale stále sa mi to nepáči."

O dva dni neskôr som zistil, že Steve dostal meno na model počítača a ukázal to okolo seba a zahrial sa na ňu a práve to sa stalo. Vtedy nebol žiadny veľký okamih slávy. To bolo len meno.

***

Ken Segall je bývalý kreatívny riaditeľ reklamnej agentúry Apple Chiat \ Day a autor bestselleru New York Times Insanely Simple: Obsessia, ktorá poháňa úspech Apple a myslí jednoduché: Ako inteligentní lídri porazili zložitosť.